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天氣愈冷，北京稻香村的生意越來越火，承接更多制作、配送壓力的工廠依舊有條不紊地工作著。北京稻香村副總經理楊華表示，“從銷售到生產，再到采購，公司內部已實現了整個產銷業(yè)務流程的互聯(lián)網化，使得北京稻香村的訂貨準確率達99.8%以上”。百年老號與數字化相遇，讓自身擁有了更強大的戰(zhàn)斗力，這也為傳統(tǒng)老號的文化加上保護鎖，避免傳統(tǒng)文化在時代車輪下被埋沒。

百家線下網點開啟數字之旅

深夜，位于北七家的北京稻香村生產工廠，緩緩駛出十來輛貨車。貨車駛向不同的方向，有使命地前進著。

“貨車在出場之前，工作人員就根據門店的上貨需求、門店分布等規(guī)劃好路線。如今，北京稻香村實現了210多家連鎖門店、1000多個經銷網點和數家電商微商的次日配送”，楊華提及的“提前規(guī)劃路線”“精準配貨”，幕后推手是北京稻香村搭建的數字自動化管理系統(tǒng)，終端電子秤全域實時采集、更新銷售數據。

同時，北京稻香村的會員體系、精準的促銷活動，提高門店結算效率、要貨效率與運營效率，日處理10萬級訂單。

在數字體系的多層次支撐下，北京稻香村作為一家食品快消品企業(yè)，也實現了零庫存運營。疫情發(fā)生后，公司迅速開展了外賣業(yè)務，旗下門店已入駐餓了么平臺。北京稻香村在餓了么上線了散裝糕點、糕點禮盒、預包裝小食、袋裝熟食等產品。

據北京稻香村總店店長朱喜表示，目前店內每天十幾個外賣訂單，平均訂單價格在200元以上。訂單中商品也多以熟食、主食為主。外賣訂單一般會經過30-40分鐘送貨到家，并實現“無接觸”服務。

除此以外，北京稻香村幾年前入駐京東、天貓，鋪開自己的電商網絡。目前北京稻香村有專供電商渠道的產品，這在一定程度上實現了產品的差異化。直接把線下的產品拿到線上賣難度是非常大的，線上線下無法形成合力。北京稻香村根據消費者需求，在包裝、口味、規(guī)格等方面下功夫，推出了更多線上消費群體喜愛的產品。

2020年全年，北京稻香村電商渠道收入增幅30%，公司總體收入盈利情況基本未受疫情沖擊。

老炮兒“氣氛組”功能上線

北京稻香村是品牌中的老炮兒，更是烘焙行業(yè)的鼻祖，想要在烘焙業(yè)的激烈競爭中生存下來，就需要維護現有客戶群體，拓展青年消費群體市場，同時拓展品牌營銷和銷售渠道。

復古風的小飯盒、棗花酥抱枕、綠棒子啤酒……消匿已久的品牌文創(chuàng)產品進入門店，成為年輕人的心頭好，有創(chuàng)新包裝的糕點盒子也成為電商渠道勁銷產品。

去年，北京稻香村特別推出了一款牛年生肖糕點——哞哞餅，擬聲詞叫出的名字十分萌趣，糕點上印的紅色小牛也十分應景即將到來的牛年新年，內餡牛油果核桃的創(chuàng)新搭配兼具營養(yǎng)與美味。據了解，“哞哞餅”與新推出的“吉福餅”“祥瑞餅”相呼應，將組合出新年限定款自裝禮盒，各類糕點如藝術品般整齊碼放在吉慶的糕點盒內，既美味又富含創(chuàng)意。

近日，新晉網紅——北京稻香村零號店內新增了一排柜臺，柜臺里售賣著多款文創(chuàng)商品，有小巧精致的“棗花酥”和“金豬餅”鑰匙扣，還有網絡上呼聲非常高的棗花酥抱枕，吸引消費者駐足。

對于北京稻香村這樣的傳統(tǒng)企業(yè)而言，門店升級是一種新的探索方式，如果零號店可以就此打響并持續(xù)，那么未來這種新的經營模式也會得到復制。

同時，消費者購買老字號產品，往往有文化情懷和對非遺傳承的認同，文化創(chuàng)意的設計也是增值部分之一。把歷史傳承與時尚的現代設計、技術融合起來追求品牌溢價，將是老字號品牌在新消費時代的核心競爭力之一。

傳統(tǒng)中迸發(fā)創(chuàng)新動能

在口碑宣傳的作用下，北京稻香村儼然已經是北京的一張美食名片。名片歷久彌新，更要由內而外地創(chuàng)新，產品的創(chuàng)新要配合數字化的經營管理，才能實現效益最大化。目前，很多老字號管理者需要盡快轉變思維，盡早走上數字化轉型之路，才能讓自身在數字化時代擁有足夠強大的戰(zhàn)斗力。

楊華表示，未來，北京稻香村計劃依托自身的生產制造、產銷分銷等平臺建立一個更加完善的大數據中心，加快發(fā)展北京稻香村的信息化步伐。打通各級業(yè)務和管理鏈條，實現全域全流程更加完備的信息化管理，實現企業(yè)架構和經營管理模式進一步升級。

近年來，品牌間的競爭從線下轉向了線上，從傳統(tǒng)走向數字化轉型。這其中，專業(yè)人才和互聯(lián)網運營經驗對老字號來說是一個極大的挑戰(zhàn)。老字號應該嘗試深入洞察用戶需求，用新技術手段和信息化工具進行產品研發(fā)和市場拓展，并用新穎有趣的方式主動拉近與用戶間的距離，保持年輕時尚的品牌形象。立足于自身文化特色，提供符合現代消費場景的產品和服務，是老字號在當下發(fā)展的關鍵。(作者：王維祎)